Kas riigiasutused peaksid enda brändi määratlema või olemasolevat brändi ümber mõtestama?

Viimasel ajal on hakanud kõlama kriitika riigiasutuste brändingu teemadel, tuues esile maksumaksja raha tuulde loopimise. Identity CEO Ants Lusti kutsuti selle teemaga seoses rahvustelevisiooni otsesaatesse, kommenteerimaks teemat. Küsime endilt kiretult, on see siis päris üdini halb?

Riigiasutuste rebränding

Aga stopp, enne veel – millega on siis üldse tegu? Riigiasutuste rebrändimine on protsess, kus riiklikud organisatsioonid uuendavad oma visuaalset identiteeti, sõnumit ja teenuste kuvandit eesmärgiga paremini vastata kaasaegsetele vajadustele ja ootustele. See võib hõlmata nii logo, värviskeemi, kujunduselementide kui ka kommunikatsioonistrateegia muutmist.

Igal projektil on oma probleemtaust, et miks hakatakse üldse midagi muutma. Põhjuseks võivad olla vananenud kuvand, tegevusala muutumine või laienemine.

Sellised projektid kestavad tihtipeale kuni paar aastat. Kõigepealt defineeritakse loovagentuuriga koostöös ära probleemi kohad, siis viiakse läbi muudatused ja lõpuks kontrollitakse, kas tehtud töö avaldas algsele olukorrale mingit mõju. Kuigi riigiasutuste rebrändimise strateegia tulemust on tihtipeale näha just uue nime või logo näol, siis tegelikult on see ainult üks osa suuremast projektist. Nimelt, käib brändinguga kaasas ikka ennekõike organisatsiooni sisemine muutus. Näiteks võib töö ettevõtmise ajendiks olla asutuse töö efektiivsem toimimine, visiooni ja missiooni selgus ning samuti see, et töötajad mõistavad paremini, miks nad hommikul üldse tööle lähevad.

Erinevad näited riigiasutuste rebrändingust

Viimasel ajal on palju kõneainet tekitanud Haigekassa ümbernimetamine Tervisekassaks. Üle 30 000 € maksnud rebrändimine tekitab küsimuse, et kas nime muutmine on ikka selliseid kulutusi väärt? Põhimõte on siiski see, et inimene saab aru, miks muudatus ette võeti ja kas see on defineeritud probleeme suutnud adekvaatselt lahendada. Tervisekassa rebrändimise loogika hõlmab endas n-ö haiguse lappimise mentaliteedi asendamist tervisesse panustamisega. Selles suhtes on antud projekt loogiline. Tuleb aga mõista, et nime muudatus on tihtipeale jäämäe tipp ning suurt osa muudatustest ei ole esmapilgul näha.

Sarnane olukord oli ka 2022 planeeritud ühinemisega – Eesti Taimekasvatuse Instituudi ja Põllumajandusuuringute Keskusega, kus kahe asutuse ühinemise tulemusena tekkinud METKi (Maaelu teadmuskeskuse) bränd on pealtnäha vaid nimemuutus, kuid tegelikult on see lihtsalt laiema brändingustrateegia peegeldus. Ja ju tunnetatakse neid muutusi seestpoolt vajalikena.

Rebrändimine on pika perspektiiviga ning muudatuste mõju üleöö näha ei olegi. Samas on kogemused erasektorist näidanud (seal avalduvad muutused miskipärast oluliselt kiiremini), et aastate ja kümnendite lõikes on rebränding ja uus disain õigustatud: sihtgruppide huvisid ja vajadusi võetakse paremini arvesse, turul positsioneeritakse bränd jätkusuutliku turusegmendi konteksti, tulu tõuseb.

Tuleb ka arvestada sellega, et kui rebrändimist teha, siis tuleb seda teha süsteemselt. Kui näiteks brändi visioon on paigast ära või segadusttekitav, siis peab seda pidevalt lappima ja ümber tegema, mis on paras hädaorg. Ja see peab ka pikas jooksus vastu pidama.

Olulised aspektid riigiasutuste rebrändindingu kohta

1. Eesmärkide selgitamine: Enne rebrändimise alustamist tuleb selgelt määratleda, miks seda vajatakse. Kas eesmärgiks on kaasaegsem kuvand, suurem läbipaistvus, lihtsam arusaadavus või midagi muud?
2. Sihtgruppide kaasamine: Kaasata tuleks kõik olulised osapooled, nagu ametnikud, töötajad, kodanikuühendused ja kodanikud. Nende tagasiside aitab kindlaks teha, millised on asutuse tugevad ja nõrgad küljed ning milliseid muutusi on vaja.
3. Kommunikatsioonistrateegia uuendamine: Lisaks visuaalsele identiteedile on oluline läbi mõelda ka kommunikatsioonistrateegia. Kuidas asutus oma sõnumeid edastab ja milliseid kanaleid kasutab?
4. Visuaalse identiteedi loomine: See hõlmab logode, värviskeemi, kujunduselementide ja muu visuaalse materjali väljatöötamist. Oluline on, et uus identiteet kajastaks asutuse väärtusi ja eesmärke.
5. Kodanike kaasamine ja teavitamine: Uue identiteedi tutvustamine kodanikele on oluline, et nad mõistaksid muutusi ja tunneksid end asutusega jätkuvalt seotuna.
6. Seire ja tagasiside kogumine: Pärast rebrändimist on oluline jälgida, kuidas uus identiteet vastu võetakse ja millised on selle mõjud. Tagasiside kogumine aitab vajadusel teha kohendusi.
7. Jätkusuutlikkus ja kohanduvus: Uus identiteet peaks olema jätkusuutlik ning suutma vastu pidada muutustele keskkonnas ja ühiskonnas. See tähendab, et see ei tohiks olla liiga trendikas või ajutine.
8. Eelarve ja ressursside haldamine: Rebrändimine võib olla kulukas protsess, seega on oluline hoolikalt planeerida eelarvet ning jaotada ressursse tõhusalt.
9. Õppimine ja kohandamine: Rebrändimine on pidev protsess ning asutus peaks olema valmis õppima oma kogemustest ja kohandama oma lähenemist vastavalt vajadustele.

Halvad näited riigiasutuste rebrändimisest võivad hõlmata olukordi, kus muutused ei kanna edasi asutuse eesmärke, või kus need tekitavad segadust, vastuseisu või ebaefektiivsust, näiteks:

1. Üleliigne kulutamine ja liigne keerukus: Kui rebrändimine muutub üleliia kulukaks või läheb liiga keeruliseks, võib see tekitada rahulolematust nii asutuse sees kui ka avalikkuses. Näiteks kui uue visuaalse identiteedi loomine nõuab liigselt ressursse või muutub liiga keeruliseks, võib see olla ebaefektiivne.
2. Ebapiisav kommunikatsioon ja kaasamine: Kui asutus ei suhtle selgelt ja ei kaasa piisavalt asjaosalisi, võib rebrändimine tekitada segadust või vastuseisu. Näiteks kui uus visuaalne identiteet või sõnum ei selgitata piisavalt hästi kõigile huvitatud osapooltele, võib see põhjustada segadust ja vastuseisu.
3. Identiteedi kaotamine või konflikt olemasoleva brändiga: Kui rebrändimise tulemusena kaob ära asutuse endine tuntus või kaotatakse seos varasema identiteediga, võib see häirida kodanikke ja põhjustada vastuseisu.
4. Ebaõnnestunud visuaalne identiteet: Kui uus logo või visuaalne stiil ei kanna edasi asutuse sõnumit või ei kõneta sihtgruppi, võib see olla ebaefektiivne ja ebaõnnestunud.
5. Vastuolu avalike ootustega: Kui rebrändimine ei arvesta piisavalt avalikkuse ootustega või vajadustega, võib see tekitada vastuseisu ja negatiivset tagasisidet.
6. Halb ajastus või ebaselged põhjused: Kui rebrändimine toimub halval ajal või puuduvad selged põhjendused selle vajalikkuse kohta, võib see tekitada küsimusi ja skeptitsismi.

Need näited näitavad, kuidas halvasti läbimõeldud rebrändimine võib tuua kaasa negatiivseid tagajärgi nii asutuse sees kui ka väljaspool. Seetõttu on oluline, et rebrändimine oleks hästi läbimõeldud, põhjendatud ja kaasaks asjaosalisi.

Kas rebrändingut on vaja?

Riigiasutused vajavad brändingut mitmel olulisel põhjusel:

1. Usaldusväärsus ja läbipaistvus: Tugev bränding aitab luua riigiasutustest usaldusväärse ja läbipaistva mulje. Kodanikud ja ettevõtted vajavad kindlust, et riigiasutused tegutsevad läbipaistvalt ja usaldusväärselt.
2. Identiteedi loomine ja eristumine: Bränding aitab riigiasutustel välja tuua oma unikaalsed omadused, väärtused ja teenused. See aitab neil eristuda teistest organisatsioonidest ning luua selge ja äratuntav identiteet.
3. Kommunikatsioon ja sõnumite edastamine: Tugev bränding aitab riigiasutustel oma sõnumeid selgelt ja tõhusalt edastada. Hästi läbimõeldud visuaalne identiteet, logo ja kommunikatsioonistrateegia võimaldavad asutustel jõuda oma sihtgrupini tõhusamalt.
4. Kodanike kaasamine ja toetuse saamine: Tugev bränding võib aidata luua emotsionaalset sidet kodanikega. Kui asutuse bränd on positiivne ja kodanikele oluline, on nad tõenäolisemalt valmis toetama ja kaasa aitama asutuse eesmärkidele.
5. Tõhusam teenindamine ja suhtlemine: Selge bränding aitab riigiasutustel oma teenuseid paremini kujundada vastavalt kodanike vajadustele. See võib parandada teenuste kvaliteeti ja tõhusust.
6. Mõju avalikule arvamusele: Riigiasutuste bränding mõjutab avalikku arvamust ja mainet. Positiivne bränd võib aidata vähendada negatiivset tagasisidet ning suurendada usaldust ja toetust.
7. Riigi positsioneerimine rahvusvaheliselt: Kui riik soovib rahvusvahelisel areenil olla tuntud või meelitada ligi välisinvestoreid ning talente, on oluline omada tugevat ja positiivset brändi.
8. Pikaajaline jätkusuutlikkus: Tugev bränd võib aidata asutustel säilitada oma mainet ja toetust ka pikaajalises perspektiivis, mis on oluline riigiasutuste stabiilsuse ja edu tagamiseks.

Tugev bränding aitab riigiasutustel luua positiivset suhtlust kodanike, ettevõtete ja rahvusvaheliste partneritega ning tagada nende jätkusuutlikkus ja efektiivsus ühiskonnas. Identity tagab oma klientidele, et rebränding on hästi ja professionaalselt läbi viidud.

Loe täispikka intervjuud siit: Kas riigiasutused peaksid oma brändi määratlema?